O que eu devo saber antes de patrocinar um evento para enxergar o retorno do meu investimento?

É importante definir com antecedência o que sua empresa procura num determinado período, junto à sua estratégia de marketing e comunicação, para que você possa escolher corretamente quais eventos patrocinar e, principalmente, quais os tipos de ativações serão realizadas.

O planejamento prévio das ações é de extrema importância e não deve considerar somente as ativações de marketing no âmbito operacional, mas também sua estratégia de gestão como um todo, o que inclui alinhamento estratégico, implantação e coleta de dados, mensuração dos resultados, desenvolvimento de métricas e comparativos com outros indicadores na empresa etc. Responder as seguintes perguntas podem lhe auxiliar neste planejamento: Qual meu objetivo principal de marketing ao patrocinar este evento? Que métricas iremos avaliar para enxergar o retorno do investimento? Quais serão as medidas de controle para cada métrica e como os dados serão coletados e mensurados? Precisarei realizar algum tipo de pesquisa de mercado antes e depois do evento para avaliar uma métrica específica? Como os resultados apurados no evento se comparam a outros indicadores de mesmo objetivo na empresa? E como estão se comparados ao mercado?

Estes são alguns de vários exemplos os quais as empresas devem se preocupar ao patrocinar eventos. Sem uma estratégia de coleta de dados, métricas bem definidas, objetivos traçados e medidas de controle de cada ativação, o retorno efetivo de seu investimento será irreconhecível, pois os resultados obtidos podem se misturar com outras atividades ao longo do ano, impossibilitando relacionar os benefícios que vieram do patrocínio junto ao que já estava acontecendo de forma orgânica.

Muitas empresas acreditam que não obtiveram resultados patrocinando eventos e é comum responsabilizarem o evento ou a organizadora. A realidade é que a patrocinadora é quem deve se responsabilizar pelo seu próprio alinhamento estratégico e por medir os resultados de suas ações, estejam relacionadas a eventos ou não. As produtoras não tem acesso aos dados de negócios das empresas, estas informações costumam ser sigilosas, o que seria total irresponsabilidade qualquer tipo de posicionamento por parte delas.

Portanto, antes de executar qualquer ação ou campanha de marketing, é necessário muitos preparativos para evitar a realização de ações imediatistas sem alinhamento estratégico e, principalmente, sem nenhuma forma de controle para análise e mensuração.

Categorias de Objetivo:

Ao definir uma estratégia de patrocínio, a empresa deve considerar qual seu momento atual e seu principal objetivo de marketing que está em atividade no período. Reconhecer o posicionamento das campanhas vigentes é necessário para que as ações de patrocínio não saiam dos eixos das outras campanhas, mantendo uma linguagem coerente com o que a empresa também está realizando fora dos eventos.

É muito comum, quando há falta de planejamento, as ações em eventos não corresponderem ao posicionamento da empresa e, como consequência, perderem a continuidade. Isto poderá ser fatal, pois a interrupção da comunicação levará a falta de compreensão do público, estagnando sua trajetória no funil de vendas.

É possível encontrar uma direção sobre o posicionamento de Marketing da empresa observando as seguintes categorias:

Crescimento

Empresas que já têm um número expressivo de clientes, mas cuja receita proveniente deles ainda não está em patamares desejados, optam por uma estratégia que vise o crescimento de receita decorrente do lançamento de novos produtos, da adição de valor agregado aos já existentes ou do reposicionamento dos preços. Em qualquer caso há um pré-requisito fundamental para que esse objetivo seja alcançado: relacionamento e ações que promovem a aproximação e o contato pessoal das empresas com seus clientes.

Aquisição

Esse objetivo é próprio de empresas que visam aumentar a base atual de clientes, porque não têm um número satisfatório ou porque entraram em um novo mercado. O que irá imperar na estratégia serão ações que promovam a imagem e a marca da empresa. Nesse caso, foco na exposição da marca é uma ótima proposta para a geração de imagem, ou ações promocionais no local para aquisição de novos clientes, caso esteja participando de feiras ou eventos com potencial de vendas nos locais.

Consolidação

Típico de empresas que, apesar de já terem atingido um patamar de receita satisfatório com seus atuais produtos, estão sofrendo fortes ameaças por parte de concorrentes que estejam adotando uma estratégia de aquisição sobre a sua base de clientes. A empresa necessita desenvolver barreiras de entrada da concorrência e, nesse caso, o relacionamento é, assim como no objetivo de crescimento, ingrediente essencial para o sucesso.


Após entender para onde sua empresa está atacando em suas campanhas, é necessário planejar as ativações com um foco bem definido, possibilitando, posteriormente, definir as melhores métricas a serem mensuradas e as medidas a serem tomadas após a conclusão do evento para dar continuidade na comunicação. As ativações podem ser categorizadas da seguinte forma:

Exposição da marca

A empresa prioriza ações que visem à exposição da marca e promoção de sua imagem, de seus produtos ou serviços.

Relacionamento

A empresa prioriza o contato com clientes, parceiros e fornecedores para oferecer a melhor solução de valor agregado posteriormente. Estar próximo destas pessoas proporciona compreensão das suas necessidades e anseios para, então, atendê-los.

Vendas diretas no evento

Apesar dos objetivos anteriores visarem, indiretamente, as vendas, neste caso a empresa prioriza ações diretamente ligadas a elas durante o evento. Requer um preparo maior para a concretização da venda, visto que a empresa se encontra fora de sua estrutura operacional.


Cabe agora você direcionar o seus objetivos e metas, não se esquecendo de listar todas as métricas que considera relevante para analisar o retorno das ativações e do investimento. Eis algumas dicas do que pode ser considerado ao decidir patrocinar um evento:

  • Quero um número específico de pessoas no evento.
  • Quero que meu anúncio seja visto por um nº específico de pessoas dentro do evento e fora do evento, durante a mídia.

    Geralmente  esta empresa possui métricas que dizem que a cada X visualizações de um anúncio, Y vendas são realizadas.
  • Quero aumentar o meu Market Share em um percentual (%) específico, num determinado período de tempo, e o evento irá contribuir com esse aumento.
  • Quero trabalhar a consciência de minha marca (brand awarness).

    É necessário realizar uma pesquisa com os participantes do evento, após um período pré-determinado, para descobrir se as pessoas lembraram de sua marca, ou se compraram por influencia dela. A Consciência de marca é a medida em que uma marca é reconhecida por clientes potenciais e está corretamente associada a um determinado produto.
  • Quero trabalhar a construção de preferencia por minha marca (top of mind).
  • Quero construir um novo posicionamento de marca (brand proposition), e utilizarei do evento para me conectar e apresentar-me a um tipo específico de público o qual ainda não tenho reconhecimento.
  • Quero melhorar o engajamento com minha marca por afinidade (conection).

    Parte do pressuposto de que: quanto mais pessoas se conectarem com minha marca, mais negócios irei fazer. É preciso coletar dados de conversão de funil para conseguir enxergar uma métrica e estabelecer sua meta para análise do ROIEx: A cada 500 pessoas engajadas com minha empresa, 100 contatos são gerados e 10 vendas são realizadas, totalizando um valor de 5 mil reais.
  • Quero criar uma ocasião de consumo através de ações pontuais de venda para atingir uma meta de receita (R$) específica no evento.

ROI: Auxilio para realização dos cálculos

O que eu preciso saber?

  • Qual o lifetime value em reais?
  • Qual a margem de lucro?
  • Qual o custo da ativação ou campanha?

Custo da ação dividido pela margem de lucro = PE da ação. Ao dividir o PE pelo lifetime value saberemos a meta de vendas.

Você pode usar a margem de lucro do produto, quando for uma ativação específica para ele, ou sua margem geral quando estiver lidando com todo seu mix. Lembre-se que no custo da ação você deve incluir o valor do patrocínio pago ao evento somados aos gastos adicionais com brindes, staff, alimentação, transportes ou qualquer outro gasto indireto que sua ativação tenha gerado.

Multiplique as vendas em reais pela margem de lucro efetiva, depois subtraia o custo total da ação para obter o lucro da campanha.

A margem de lucro real pode não ser idêntica a margem prevista no planejamento das metas, portanto aqui deve ser aplicada a margem efetiva avaliada no período. Para encontrá-la basta calcular a diferença entre suas vendas totais menos os custos totais, depois divida o resultado pelas vendas totais, novamente.

A fórmula do ROI

ROI Geral = (receita total – custo total / custo total) x 100

Neste caso o ROI abrange todo o resultado da empresa no período, para analisar o cálculo somente de uma ação de marketing específica, a fórmula é a seguinte:

ROI da ação de marketing = (receita das vendas – custo total das vendas / investimento em marketing) x 100

É possível, também, calcular de forma direta, da seguinte forma:

ROI da ação de marketing = (lucro líquido das vendas / investimento em marketing) x 100

ATENÇÃO:

  • O custo total das vendas representa todos os custos relacionados a entrega dos produtos ou serviços, somados aos respectivos investimentos em marketing, assim como o lucro líquido das vendas também já considera o abatimento dos investimentos em marketing.
  • Em caso de avaliação do ROI de uma campanha de marketing específica, é importante considerar somente o faturamento e as margens geradas por vendas relacionadas àquela campanha. Misturar com vendas geradas por outras ações pode distorcer o resultado da sua análise.

Comparar o ROI de uma ação com o de outras fontes de receita ou outras categorias de ativação na empresa vai lhe ajudar a entender melhor que tipos de campanhas são mais eficazes para um público específico ou para uma ocasião especifica. Você pode categorizar seus resultados e perceber que patrocinar eventos traz, em média, 30% mais resultados perante anúncios na TV quando sua intenção é vender um produto que acabara de lançar no mercado. Ter estas informações auxiliam na tomada de decisão do que fazer para cada objetivo de marketing que você tenha na empresa.

Crie mecanismos de controle para saber em quanto tempo a empresa atingiu a meta de clientes para pagar a campanha. Ou estimar um período fixo (6meses) e avaliar o % atingido da meta naquele intervalo de tempo. É importante ter um mecanismo eficaz, onde a empresa saiba que a nova venda veio por intermedio daquela ação, para que ela não misture vendas de campanhas diferentes no mesmo intervalo de tempo. Um codigo de cupom ou uma pesquisa no formulário de cadastro para saber onde a pessoa conheceu o produto/serviço são formas simples de realizar este filtro.

Exemplo prático: 

Uma empresa resolve realizar uma campanha com orçamento de 50mil reais para adquirir novos clientes em seu plano de assinatura. Cada cliente paga uma mensalidade média de 100 reais e possui um lifetime médio de 2 anos. Sendo assim:

Lifetime value = 100,00 x 24 meses = R$2.400,00 por cliente

A margem de lucro médio desta empresa é de 20% do faturamento, para este produto. Portanto, cada cliente gera em média R$480,00 de lucro para a empresa. Sendo assim:

R$ 50.000 (custo da campanha) / 0,2 (margem de lucro) = R$250.000,00
(Este é o valor que a empresa precisaria faturar somente para pagar a campanha, sem obter lucros)

R$250.000,00 / R$2.400,00 = 104,16

Como não é possível obter 104,16 clientes, a empresa terá que vender, pelo menos, 105 planos para que não tenha prejuízo financeiro na campanha. Mas vamos supor que superou as expectativas e a empresa conseguiu vender, somente por intermédio desta campanha, 174 planos. Portanto…

174 x R$2.400,00 = R$417.600,00 de faturamento total. Cientes de que 80% deste valor representa o custo total da empresa para entregar o produto, visto que a margem de lucro é de 20%, sabemos que:

  • Custos da entrega dos produtos: R$334.080,00
  • Custos da campanha de Marketing: R$50.000,00
  • Custo total: R$384.080,00

Podemos, então, aplicar a fórmula do ROI e descobrir o retorno efetivo da campanha de marketing: Receita total – custo total / custo da ação x 100

ROI da campanha = (R$417.600,00 – R$ 384.080,00 / R$ 50.000,00) x 100
ROI da campanha = (33.520,00 / R$50.000,00) x 100

ROI da campanha = 67,04%

Um retorno excelente que pode ser comparado com outras ações na empresa para saber qual foi mais bem sucedida!

Mas e se minha campanha foi institucional e não gerou vendas diretas?

Neste caso você fará as devidas projeções com base nas métricas que você possui na empresa, de acordo com sua estratégia.

Em uma campanha de engajamento, na qual você sabe que a cada 1mil pessoas engajadas com sua marca, sua conversão gera, em média, 10 vendas (1%) num período de 6 meses, basta estimar a quantidade de pessoas que você precisa engajar na campanha com base na sua necessidade de venda para cobrir os custos. Por exemplo, se com os cálculos acima você descobriu que precisa de 100 vendas para pagar sua campanha, podemos estimar a necessidade mínima de engajamento de 10mil pessoas, portanto você deve direcionar suas ações para atingir este objetivo, caso contrário sua campanha pode falhar por falta de direcionamento estratégico.

Para avaliar os resultados logo após a ação, basta aplicar sua conversão sobre o engajamento obtido e você terá uma projeção das vendas para os próximos 6 meses (período médio estimado). Feito isso os cálculos são os mesmos do exemplo acima, porém desta vez projetados, mas é extremamente importante não ficar nesta expectativa somente, tomando como verdade este ROI, o correto é realizar a análise efetiva após o período médio da sua conversão, no caso do exemplo, 6 meses, para obter os dados reais e comparar o ROI efetivo com o ROI que você estimou. Haverá uma diferença entre ROI previsto e ROI realizado.

Com o tempo, observando estas variações entre os dados estimados e os reais, você consegue aplicar uma margem de segurança na hora de planejar o engajamento mínimo e sua taxa de conversão (considere a variância ou o desvio padrão ao aplicar a margem), assim você terá uma estimativa cada vez mais próxima da realidade durante o planejamento.

Uma resposta para “O que eu devo saber antes de patrocinar um evento para enxergar o retorno do meu investimento?”

  1. Quero registrar os meus parabéns! Esse é um belíssimo material, que certamente irá beneficiar várias empresas a compreenderem melhor suas ações e retornos ao patrocinar um evento!

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